作者 | 辰纹
来源 | 洞见新研社
北京，南苑森林湿地公园。
聚光灯下，年过七旬的寇振海略显生涩地按压着荣耀畅玩70 Plus侧边的实体AI键，“点外卖”、“买菜”的指令声在会场回荡。台下掌声稀落，礼貌多于热情。据不完全统计，这款售价1199元的新机，是荣耀在今年发布的第10款手机产品。
几乎在同一时间，上海ChinaJoy的喧嚣中，荣耀的“夏日乐园”展台高调陈列着Magic V5折叠屏、GT Pro性能旗舰等四款新品。工作人员穿梭忙碌，向不同需求的观众推销着定位迥异的产品，竭力覆盖每一个可能的细分市场。
而在电商平台，半年前售价6999元的旗舰Magic6至臻版，价格已如断崖般跌落至3999元，成为“跳水王”与价格敏感用户的“性价比之选”。这剧烈的贬值曲线，无声诉说着荣耀高端产品力的脆弱。
展开剩余85市场困局与表面荣光荣耀的战术并非首创。
12年前，HTC凭借“机海战术”席卷全球，一度占据18%的市场份额，与苹果、三星鼎足而立。然而，频繁推新、产品线混乱、缺乏明星机型，最终让HTC在精品化浪潮中跌落神坛，归于沉寂。
历史仿佛在荣耀身上投下了一道沉重的阴影：在已拥有6大系列、超20款在售机型的今天，荣耀仍在持续扩充其产品矩阵。这背后，是创新乏力与市场焦虑交织的双重困境。
2020年独立于华为的荣耀，曾凭借“遗产”短暂登顶。但2024年华为的强势回归，彻底搅动了市场格局。
Counterpoint数据显示，2024年第四季度，华为以18.1%的市场销售份额跃居中国手机市场榜首，全年销售同比增长36.4%，成为头部厂商中增幅最大的品牌。
荣耀作为之前华为的“替身”，受到的波及影响尤其大，IDC数据显示，荣耀手机市场份额从2024年第一季度的17.1%（位居第一）一路下滑至第四季度的13.7%（排名第五），并在2025年第一季度彻底跌出前五，沦为“Others”阵营。
面对危机，荣耀新任CEO李健在今年3月的巴塞罗那MWC上高调宣布“Alpha”战略，未来五年投入100亿美元建设AI设备生态，推动公司从智能手机制造商向全球AI终端生态公司转型。
然而，现实的操作却显得有些“言行不一”。4月，荣耀密集发布三款新品（荣耀Power、GT Pro、MagicBook Pro 16），被视为Alpha战略落地的“第一弹”，但本质仍是机海战术的延续。
市场似乎给予了“回报”。
2025年4月，荣耀以 13.7% 的销量份额重返中国市场前三，创造了自独立以来的最好成绩。在五一促销期间，荣耀深圳工厂每28秒就下线一部手机，部分机型销量增长达50%。
然而，这份“成绩单”背后暗流涌动，在代表未来的折叠屏市场，荣耀仅占7.6% 的可怜份额，被华为72.6% 的绝对统治力碾压；智能穿戴领域，荣耀手环仅有3.5%的市场占比，成人手表份额不足3%，更是被挤至边缘。
当华为以卫星通信、鸿蒙生态构筑技术壁垒，小米加速“人车家全生态”布局时，荣耀的“机海战术”，更像是掩盖创新乏力的“遮羞布”。
02混乱的产品与崩塌的价格机海战术在一定程度上确实止住了荣耀市场份额下滑的趋势，但同时又产生了新的问题。
首先，过多的产品布局使得荣耀的产品线重叠，内耗严重。
售价5199元的Magic7 Pro卫星通信版与3999元的Magic6至臻版同台销售，两者均主打影像旗舰定位；而新发布的畅玩70 Plus与仍在售的X70同样聚焦“抗摔耐用”卖点，产品与产品之间的定位卖点大致相同，有的价格相差极大，有的价格又在同一区间，这让消费者挑选起来头晕眼花，无所适从。
一线销售人员坦言：“每月都要学习新产品，但功能差异太小，只能靠贬低自家旧机型推销新品。”这种内耗不仅增加培训成本，更导致渠道商利润空间被不断压缩。
其次，频繁推新导致产品的价格体系崩盘，信任危机潜伏。
一个典型的案例，搭载第三代骁龙8移动平台的Magic 6至臻版去年3月18日上市，半年后的10月14日，荣耀推出Magic 7，为给新机让路，Magic 6至臻版的价格也由6999元起直降3000元，创下行业高端机型贬值速度的记录。
今年7月，安兔兔公布安卓手机好评榜TOP10，华为Mate70 Pro+高居第一名，Magic 6至臻版力压华为Mate70 Pro优享版、小米15S Pro、小米15 Ultra等热门畅销机型排名第二。
很显然，这种市场策略下，短期拉升了Magic 6至臻版的销量，可品牌溢价能力也在同期被彻底摧毁，当消费者预期“早买早吃亏”时，后续的新品发售就将直面信任寒流。
最后，产品的创新速度跟不上推新速度，噱头难掩空虚。
有行业分析人士指出，畅玩70 Plus主打的“AI一键操作”，实则为语音助手绑定实体按键的简单组合；所谓的“太极缓震架构”不过是加固四角的通用方案。
当友商深耕AI大模型、跨端系统等核心技术时，荣耀的创新似乎仍停留在营销话术层面。由此传导至各个品牌都在施行的高端化战略，荣耀的品牌力则面临着严峻的挑战。
单个技术拎出来，荣耀有青海湖电池、鹰眼相机、鲁班钛金铰链等，但这些技术大多局限于点与点，没有形成生态效应，用户感知不强。
体现在结果上就是市场竞争的溃败。根据数据调研机构IDC的统计，在最具标杆意义的折叠屏市场，今年二季度荣耀仅收获7.6%份额，被华为72.6%的绝对优势碾压；在电竞旗舰领域，GT Pro虽在ChinaJoy高调宣传为“赛事级性能”，但实际销量数据始终未公布。
一个残酷的现实是，当前的高端市场中，在华为、苹果等已形成强大生态效应的对手面前，荣耀的高端竞争力正被迅速稀释。
03十字路口，荣耀的求生之路“机海战术”本质是市场焦虑的缩影，在“机海战术”之外，配合着阿尔法战略，荣耀在4月份启动了“雄鹰计划”，对中国区38个关键岗位实施竞聘上岗，45%负责人更替，90后高管占比达24%，试图以年轻化团队激活组织效率。
在组织架构上，新设“AI与软件业务部”“新产业孵化部”等一级部门，将AI研发提升至核心地位，并投入具身智能机器人研发，其双足机器人以4m/s速度打破行业纪录。
在人才招募方面，则推出擎鹰、战鹰、雏鹰和耀鹰四大板块，构建起覆盖技术研发、市场拓展、人才储备和用户洞察的AI生态人才矩阵。
其中包括全球范围内招募10位技术领军人才，聚焦AI、影像、硬件等核心领域，目标指向“卡脖子”技术突破；全球招募100名销售精英，支撑荣耀在拉美、中东非等地区超50%的增长目标；招聘1000名高校毕业生，将年轻化的创新活力转化为技术落地能力；以及10000名用户体验官，确保荣耀能实时捕捉终端消费需求。
很明显，这些举措直指“从手机制造商向AI终端生态公司”的转型目标，但组织迭代的速度能否追上战略落地的需求，仍是巨大问号。
更进一步，荣耀的深层困境在于战术与战略的撕裂，一边是追求短期收益的机海战术，另一边是需要长期投入的AI转型，前者通过透支品牌信任与价格体系换取市场份额，后者则因生态闭环缺失与技术落地滞后，尚未形成可持续的护城河，这种矛盾正将荣耀推向“左右互搏”的险境。
此时，荣耀有两个问题悬而未决。
一是阿尔法战略中，荣耀计划5年投入100亿美元建设AI生态，在手机业务利润持续萎缩，新业务具身智能商业化不明朗的背景下，这笔钱从何而来？
二是国内手机红海加剧，华为强势回归的竞争态势下，参照着HTC“战术救急、战略溃败”的前车之鉴，荣耀能否把握住这仅有的1-2年窗口期？
旁观者的视角，荣耀的激进变革，实际上是悬崖边的自救，李健将组织调整喻为“发动机优化”，但若无法根治“机海依赖症”，或在AI生态成熟前被资本压力压垮，这场转型恐成悲壮冒险。
对消费者而言，品牌故事再动听，最终还得是“产品底下见真章”，而这恰恰是“新荣耀”亟待解决的困局，否则，市场终将给出的判决，恐怕会比Magic6至臻版的贬值曲线，更加冷酷无情。
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